須田憲和氏【元気な日本をつくる会】「元気な日本」のために知恵を出し合おう

「元気な日本」のために知恵を出し合おう

日本を取り巻く環境が劇的に変化している中、各自治体には特徴を活かした魅力あふれる地方のあり方を築くこと、つまり「地方創生」が求められている。若者も高齢者も豊かな生活を送ることができる地域づくりのためには、一体何が必要なのか。地方を活性化させるために具体的に何をしていくのか。そのような課題に対し、全国の自治体に加え、地域内の企業や各種団体とも連携しながら、民間事業者ならではの経験を活かし、中間支援組織的な役割を果たしていこうと設立されたNPO法人がある。その名も「元気な日本をつくる会」。「パワフルジャパン」を掲げ、地域活性化・地域創生に取り組むNPO法人 元気な日本をつくる会 組織運営本部長の須田憲和氏に話を聞く。＜編集部より＞

須田憲和氏 NPO法人 元気な日本をつくる会 組織運営本部長

「自治体消滅」の危機

ARTS＆WEB株式会社 代表取締役 松浦法子(以下、松浦): 今の時代に、地方、そして「元気な日本をつくる会」(以下、パワフルジャパン)が今後さらに発展するために、新たにしていかなければならないことや目標はどのようなことでしょうか。

NPO法人 元気な日本をつくる会 組織運営本部長 須田憲和(以下、須田): 少子高齢化が進み、人口が減少していく中で、結局のところ、東京一極集中が課題を複雑化しています。全国的に晩婚化が進み、若年層の既婚率も低下しているなか、東京においては、出生率が1.15と全国最低になっています。それなのに、東京には地方から年間10万人もの人が流入してきています。
これは経済性の原則からすれば、誰でも容易に理解できる現象ではあると思います。「東京に集中することで地方の経済力や民力が減少するという懸念があるだけでなく、東京には東京が抱える課題として、人口の絶対数が大きいが故に今後、ますます高齢化していけば、介護などの対応が難しくなるという問題もあります。

地方は地方で、全国には約1,700の自治体がありますが、そのうち893ヶ所の自治体が、人口減などで消滅する危険性があると言われています。人口減は日本の経済や社会にさまざまな影響を与えますが、このまま地方が縮小するという流れに任せるのではなく、地方は特性を活かした新しい発想を取り入れた取り組みをしていかなければなりません。

そこで、「誰が地方を元気づけていくのか」ということですが、東京等の首都圏にある事業所や部署を地方に移転したら国から補助金が出るような仕組みもありますが、やはり地元の人が、地域に対して自信を持ち、自らの取組みにより、地域が盛り上がる活動を展開することが必要です。

地域を変えていく新しい力 「地域おこし協力隊」

須田: 地域コミュニティの育成や活動を活性化するには、どうすれば良いかという課題がある中で、各地で期待されているのが「地域おこし協力隊」の活躍です。
現在、「地域おこし協力隊」は全国に1,500人くらい、自治体の数で言うと440くらいの市町村で活躍されています。全員が民間人で、首都圏地域から住民票を移して活動されています。この方々は、農業を手伝ったり、コニュニティの育成をしたりと、地域おこしに取り組んでおられます。

松浦: お給料は、どこから出ているのですか？

須田: 給料の原資は総務省から各自治体に交付され、協力隊の方々に給料として支払われます。
実は、協力隊を3,000人くらいに増やそうという構想もあります。「首都圏に住む人たちが地方に住んで地域の協力隊になり、地域の人々と連携して、共に活性化させていきましょう」というのがその意味するところですが、実のところ、いろいろな課題も抱えています。

「地域おこし協力隊」で活動する1,500人が、自由に活躍できる環境を整える事が必要とされていると感じています。そのために私たちは、協力隊の方々にさまざまな提案をする場を作る活動や政策提言をしていきます。

「地域おこし協力隊」の任期は3年ですが、その後、彼らは他の地域に行くのか、そこに移住して何か事業を起こすのかを選択することになります。もし、協力隊が地域で事業を興すなら、その事業には新たに補助金が付くなどのメリットもあります。「地方を元気にしよう」と言って協力隊に志願し、その地で経験を積んで、人脈や信頼を得た方々ですからその経験を活かして、こんな事業をやるとよいのでは、と私たちからも提案や支援をしていきたいと考えております。

他にも、介護業界の離職率が高いことが問題になっていますが、高齢化する中で、いかに健康寿命を伸ばすか、という取組みを推進しなくてはいけないという問題にも関わっています。

まだあまり実績はありませんが、国内人口が減少する中、労働力不足を補うためには、外国人の方々の労働力を頼りにせざるを得ない状況になることも推測されていますので、数々ある規制をはじめ、研究させていただいております。

岐路に立つ「道の駅」

松浦: これまでに関わられた、具体的な事例はありますか？

須田: 十和田市との連携により、私たちパワフルジャパンが入って「株式会社パワフルジャパン十和田」という会社を現地に設立しました。現地の人を雇用させていただき、町おこし会社を運営しています。これまでの取組みを評価いただき、2015年4月から「とわだぴあ」という、年間56万人くらいの方が訪れる「道の駅」の指定管理のお仕事を受託させていただきました。

「道の駅」は、現在全国に1,059か所あるのですが、そこに対して、経営的状況や地域内外との連携にかかる実態調査をアンケートにて実施させていただいたところ、330か所から回答を得ることができました。ある程度の仮説を立ててからアンケートを実施したのですが、私たちの仮説通りの課題を抱えるところが多いことに気づきました。

まず、「道の駅」というのは、元々は国土交通省が、車がいつでも停められるような駐車場と24時間利用できるトイレがあって、公衆電話があって、というようなスペースを作ってきたという経緯があります。さらに、施設内に地元の農林漁業者が産直の野菜や魚などを売る場所を設けました。自分の商品を自分で販売する、直接にお客様に販売することで、新たな喜びを感じていただいた方も多いと思います。
しかし、最初の頃は、産直物を並べても売れないため、道の駅自身の経営が苦しい時期もありました。

それが3年ほど前から「産直ブーム」が起こり、「その土地、その場所でしか買えないもの」に対する消費者の関心が変わってきました。産直品は「出しても出してもすぐ売り切れる」という状況になったので、経営は好転したのかと思われましたが、2期連続で売り上げが上がっているのは全国の3分の1しかありませんでした。あと3分の1は同じくらい、残りの3分の1は、産直ブームにもかかわらず、何とマイナスになっていたのです。

一般的な事業経営者なら、何でそうなるのかと現状分析や課題解決に取り組むと思いますが、なかなか。
「道の駅」ですから、大半のお客さまは車か観光バスで来ます。そして主なターゲットは観光客となります。観光シーズンは観光客が来られるので、地域特産物が売れる。逆に観光客が来ない時期は誰が買うのかと言うと、地元の人しか買いに来ない訳です。地元の人が買いに来るのに、地元のものを売っていも、そんなに売れる訳ではありません。
その課題解決のために、他の地域の「道の駅」と連携して商品を売っていこうということに今年からチャレンジしていこうとしています。道の駅は元々、行政機関が運営管理をしている関係で、行政の意向が強く、自由な取組みができないところもあります。例えば、「ウチの町のものしか扱っちゃダメ」とか、いろいろな縛りがあるところも多いのです。
しかし、アンケートで「冬場などに、他の“道の駅”と連携して、違う地域の商品を置きたいと思いますか？」と尋ねたら、8割近くの方が「置きたい・売りたい」と回答されました。これは私たちの考えていた通りの結果でしたので、お互いにやりましょうと進めていきます。

「継続は力なり」 単発で終わっては意味がない

須田: ちょうど「道の駅」の存在価値を見直す時期に来ている、と私は思っています。「道の駅」は今こそ、地域活性化の拠点になるべきと考えています。それを実現するのに足りないのが「地域コミュニティ」なんです。地域の方々がそこをコミュニティとして利用し始めるかどうかが大きなポイントです。

そのためにどうするのかというと、小中学生と一緒にコロッケを共同開発して売ってみるとか、高校生と一緒に地域の素材を使ってご当地弁当を作ってみるとか、そういったことに取り組みながら、地域と連携してコミュニティ化していくのです。そうすると企業も次第に入ってきて、「道の駅」という箱物がコミュニティ・スペースになり、新たな魅力を創り出します。
そういう仕掛けを誰もがうまくできる訳ではないので、私たちがやってきたものをフィードバックし、経営改善のアドバイスができればいいなと思っています。

松浦: そのような取り組みは、もうどこかで始まっていますか？

須田: 子どもたちと弁当を作るというレベルのことは、既にやっているところがありますが、まだ一過性のイベントでしかありません。継続できないのは、まだそこが本当のコミュニティになっていないからです。
子どもたちのアイデアを活かしたり、コミュニティ化していくには、継続することが重要です。一般的な取組みとしては、中学生と弁当を共同開発しました、作って発売しました、いくつ売れました、よかったです。というレベルで終わってしまっています。消費者ニーズからすると、いつもいつも同じものを出しても、定番以外の物はつねに改良をしなくてはいけないのに、作ったという満足感で終わってしまっています。一般的な企業ではありえないことです。

そこに地域企業が関わっているならば、「道の駅」が主体となり、地域内の企業や工場などの「視察ツアー」や「見学会」を実施すればいいと思います。
子どもたちが見学に行けば、おみやげをもらうなど楽しい思い出が残ります。家で親御さんがそれを見て「これはあそこで作っているんだね。なら次も買おうかな」と家庭における会話ができたり、近くにある会社や工場を見学することで、将来の就職先候補の一つになるかもしれません。地域と企業がつながるチャンスなのですが、あまり実施されてないのが残念です。
お弁当一つとっても地区内の人同士で競ったり、コンテストとか、いろいろなアイデアが考えられます。

松浦: コンテストとかイベントになれば、家庭科の調理実習が嫌いな男の子も克服できるかもしれません。面白いですね。

須田: そういった発想を学生さんからもらうと、また違った観点からさまざまなアイデアが出てきますし、大人たちも新たな気づきを得ることができます。私たちが学生さんたちと連携するというのは、私たちのような団体にとっては大変重要なことです。同時に、他の方々にもどんどん連携してほしいという思いがあります。

地域活性化に一番大切なのは、やはり「人」

松浦: それが集大成となった著書（「地域活性化を成功に導く5つの提言 自立・継続と人財育成」＜カナリアコミュニケーションズ より刊行＞）拝読しました。
地方自治の、限られた時間の中と公共団体であるが故の制限がある中、 地域のために尽力し、自ら立ち上がろうとしている人々に、「勇気」と「希望」、活動における「ヒント」を提供されていますね。
地方を元気に、そして地方の活力を呼び覚ますために、どうすれば良いのか、各地方で地域活性化に携わり、官民問わず大勢の人々と共に経験したことを中心に、「ソフト面」、「組織運営」、「人財育成」を中心とした「ノウハウ」を紹介されていて、地域活性を始める前には必ず読んでおきたい本ですね。
また、今まさに現場で悩んでいる人が、この本で光が見えることもきっとあると感じました。

須田: 出版社の方から「地方創生に関する本はなかなかないので、一般の人にもわかりやすいものを出版したい」という考えがあって、お声掛けいただきました。
地域活性化でなく、地方創生となると施策が多岐にわたるので、個別の政策や施策の話（道の駅の経営改善とか、ふるさと納税制度の利活用）と言ってしまうと、かなり専門的な話になってしまいます。私たちは、地域を活性化するのに一番大事なのは「人」だと考えておりますので、人との関わり方や、人が集まってチームになった時、どのようなことに気をつけなければいいのか、ということに焦点を絞って書きました。ですから、テクニック的なことについてはあまり触れていません。

「やる気はあるのに、やり方がわからない」「何かやりたいんだけど、どうしたらよいのかわからない」「私もやりたいけど仲間が集まらない」という人が、各地にたくさんいらっしゃるのです。でも、やる気になっている人は、地域の宝です。その宝を活かすために、どうすれば良いかという点について、今まで、お付き合いさせていただいた方の話や経験にもとづいて、「人」に照準をあわせた形でて書かせていただきました。

同じような地域活性化活動をしている読者からは、「非常に分かりやすい」「共感しました」という声をいただいています。どのような分野を語るにしても、「人材育成」とか「教育」などは全てに通ずるものがあるので、事業についての分野においても何かヒントにしていただけたらありがたいです。具体的な施策についての話については、非常に多岐にわたりますので、本書の人気が出れば第2弾、第3弾で細かく書いてみたいとも思います。

松浦: これまでのお話を聞いたら、出版社が続々とやって来るのでは？

須田: もし、次回、出版させていただくとしたら、次は「人」や「組織」の根回しの仕方、「人を動かすとはどういうことか」もテーマにしてみたいと思います。
実は、私自身が何事にも相当、下調べと分析、根回しをするほうです。根回しをする際に最も重要なことは、「相手を理解し、受け入れること」「相手をやる気にさせる」ことです。相手のどこをくすぐると、やる気になるのか、何をめざしているのか？どういう評価をほしがっているのか？といったことですね。

松浦: コミュニケーション力や、チーム力をフックにした書籍に、私や周りの経営者はとても興味があります。

須田: それは、多分一番得意な分野です。今回の本は地域活性化から入っているのであのような表現になっていますが、自分でやったこと、経験を通して感じたことなので、言葉には「力」があると思います。
人とのコミュニケーションの取り方という側面からとらえると、ビジネスでも生活においても、考え方は同じと思います。その考え方を地域活性化の活動に使っているだけということで、元は同じです。

松浦: 須田さんの本を読むと、もっと明るい未来が作れそうな気がします。

須田: ありがとうございます。

幅広い視点から「地域」をとらえる

松浦: 他にお考えの取り組みがありましたら、ご紹介ください。

須田: どこの市町村も、農林漁業の活性化と観光推進・交流人口増大については、共通の課題と考えております。農林漁業推進については、6次産業化 (1次 農林漁業×2次 製造・加工×3次 販売 の数字を掛けて6次産業と表現。農林漁業者が生産物を出荷するだけでなく、自らが加工して付加価値を高め、独自に販路を確保して販売まで行うこと) とか、農商工連携や農商観連携などの取り組みが各地で行われています。私も6次産業化プランナーとしての立場から、個別事業者のご相談を受けると共に、地域の6次産業化促進について行政と連携して推進させて頂いております。

それから観光推進においては、インバウンド(海外からの訪日客)対応が重要です。2014年は1,341万人、2015年は1973万人となり今年は2,000万人を超えてくる勢いです。これをどう地域に取りこむか、各地がアイデアを出しているところです。「インバウンドでたくさん海外から観光客を呼びましょう」と言う前に、特に地方においては、ビジネスと同様に、ターゲットをちゃんと絞ることが必要です。
そもそも、海外からの旅行者は、考え方や慣習、価値観が全く違いますので、日本人だけで観光アドバイザーが一所懸命、観光ルートや名所巡りを考えても、的を外している事が多くあります。ターゲットとした国の現地の人を招聘し、いろいろな場所を見せて、彼らの意見を尊重してプログラムを組み立てないと、日本人とは全く観点が違う訳ですから、単なる押しつけだけで、決して喜ばれるものにはなりません。
現代の外国人観光客はSNS(ソーシャルネットワーキングサービスの略。登録された利用者同士が交流できる、Webサイトの会員制サービス)を使った口コミ力が非常に強力なので、そうした方々の力を借りる手法も考えられます。

都道府県レベルで言えば、レンタルオフィスみたいな感覚で各国から「ツアーデスク」を誘致する方法もあると思います。都道府県として国ごとに対応できる窓口を用意しておけば、そこへ海外現地から問い合わせが来る確率が高いですよね。タイの方には在日タイ人にプログラムを組んでもらう、そのほうがよほど集客につながると思いますよ。これは、あちこちの県でお話ししていることです。
そんなネタがたくさんあります。通常、NPOは特定分野に特化しているところが多いですが、私たちはエネルギーから農林水産業、地域ブランド化、コミュニティ形成、、観光推進、道の駅をふくめた行政施設の改善支援、ふるさと納税の利活用モデルなど様々な政策支援まで、国が考えていることはオールマイティに支援できることが強みです。

民間の知恵を地域活性化に活かせるよう推進していきたい

松浦: 最後に、パワフルジャパンからのメッセージをお願いします。
須田:多方面の分野においての取組みを推進していますので、多くの地域からお声掛けいただき、とても嬉しいのですが、私自身、一番うれしいのは、皆さんと考え方を共有できることです。
セミナーなどで講演した際や一緒に事業に取り組んだ時など、「話を聞いて元気が出たよ」「自分達でもやれそうな気がしてきました」と言われたら最高です。NPO団体は、会員さんを増やして運営資金に余裕ができるのは好ましいことです。
しかし、会員になった途端に、連携している自治体や省庁、議員の方々に対していきなりビジネスを紹介したりする人は困ります。あくまでも、その地域の課題を分析し、最適な手法を考える総合ソリューションを提供する団体であることが存在価値となっております。

拙書にも書きましたが、NPO団体は自分たちのコンセプトやビジョンすら作れずに、燃え尽きてしまうことも多くあります。そこをはっきりしないと、人が賛同してくれる訳はありませんし、ましてや資金や大事な時間を提供して頂けることもありません。社会性があるのか、存在価値や在り方が明確になっていないと、賛同者を集めるのは難しいと思います。ただ単に、補助金を頂いて延命しているだけでは、苦労が絶えない組織になってしまいます。

地域で活動する団体の一番の課題は、協力者や仲間を増やすことですが、仲間を増やす以上に実は、維持することの方が難しいのです。最初は、わーっと盛り上がりますが、気がついたら少しずつ、いなくなります。
組織を維持・拡大するには、まず最初に、任意団体であるということは会社組織ではないということを理解するところから始まります。
次に、モチベーションを維持するために必要なのは、「当事者意識」の醸成、「一体感」の共有、「達成感」の共有とメリハリ、「評価や評判」の見える化などが重要なポイントになります。

これからも地域活性化に向けて、民間の知恵を施策に活かせるような取組みを推進してまいりますので、皆様方のご支援、ご指導のほど、よろしくお願いいたします。

一緒に、日本を元気にしていきましょう。

プロフィール 須田憲和氏

NPO法人 元気な日本をつくる会 組織運営本部長
http://powerful-japan.org/
地域価値創造コンサルタントとして、地方自治体と連携をしながら、地元の方々と共に地域活性化につながる取り組みや、地域資源から新しい地域価値を創造する活動を行う。
「NPO法人元気な日本をつくる会」は、民間部門が主役となり、事業を通じた地方活性化プロジェクト、中小企業のグローバル推進化プロジェクトを応援する団体。地域連携・企業の海外進出を通して、中小企業の競争力を強化し日本全体を元気にすること、既存の枠組みを超えて機動的で柔軟なサービスを提供することを目的とする。

• 6次産業化プランナー
  平成25年度・26年度　6次産業化中央サポートセンター
  平成27年度　宮城県　6次産業化サポートセンター
• パワフル伯耆まちづくり推進協議会アドバイザー
• 宮城県「まちづくり課題研究支援事業」アドバイザー（平成24年度・25年度）
• 産業連携ネットワーク（農林水産省）
• 高知県産業振興アドバイザー（平成27年度）
• 「食のにっぽん」推進委員会　委員
•  ㈱パワフルジャパン十和田　取締役　 （道の駅指定管理平成27年４月～）
• 首都圏企業連携アドバイザー
• 官民パートナーシップ研究員
• 復興庁「新しい東北」官民連携推進協議会
• 十和田市６次産業化促進支援事業アドバイザー
• 宮城県亘理町　平成25年度　復興・活性化検討委員会　委員
• 宮城県村田町地方創生推進委員会　委員　　平成27年6月から平成29年6月
• 地域活性学会　会員
• 著書　：地域活性化を成功に導く5つの提言 ~自立・継続と人財育成(カナリヤコミュニケーションズ)